想在网上买到一件美观大方又合体的衣服，这件事有多难？曾几何时，网购服装是性价比的代名词，时尚男女们可以花费更少的钱买到更潮流的单品，但从什么时候起，这一切悄然改变了呢？仔细想想，好像是某些网红店的“功劳”。今天我们就来拆解网红服装忽悠学的底层逻辑。

1.用模特写真替代商品图片

模糊的焦距，昏暗的灯光，迥异于常人的身体曲线，不符合人体构造的扭胯摆拍，停！有没有可能，我是来买衣服的，不是来看模特写真的？！还有一些“好心的”提供了商品图的店家，却似乎生怕顾客看清衣服细节，再多的图也无法让人看清布料、版型，主打的就是一个雾里看花，水中望月，把被消费者发现衣服货不对板的风险干脆利落地扼杀在摇篮里。

【资料图】

2.重新定义尺码表

某些网红店在制造身材焦虑这件事上不遗余力，某些网红店对尺码表有一番自己的“独到”见解，从60厘米起算的腰围，1:2的夸张腰臀比，很多以前穿L码的顾客都表示，自己现在要XXL码才能穿下，那么问题来了，到底是我变（胖）了还是你变（小）了？大多数网红店只是简单粗暴地保留S/M/L，并在国家推荐标准的基础上“大刀阔斧”地做减法。无视国家推荐的标准尺码，随意发挥，无怪乎网友们调侃着呼唤“秦始皇”统一服装界的度量衡。

离谱的是，当你认认真真按照自己的三围选了衣服，却发现商家提供的尺码表只是纸上谈兵，到手实物与之差了十万八千里，只能怪自己忽略了一行小字：手工测量，误差3—5厘米。

咱就是说，这么大的误差，要不改个品类卖点童装？

3.一个均码走天下

只有S/M/L也便罢了，一些网红店甚至要把尺码表“卷跑”。

众所周知，均码就是平均尺码，也应该是多数人都能驾驭的尺码，但在网红店的话语体系里，均码是小码女孩冠冕上的珍珠，是她们节食减肥成效最好的证明。均码存在的意义，就是让大多数人穿不进去，以彰显瘦人的优越性。毕竟，鄙视链的上游永远需要下游来衬托。至于更多消费者买不到衣服怎么办，就只能出门右转搜索大码女装了。徒留人们百思不得其解——我的BMI指数明明在健康范围内，怎么就变成某些网红店认定的“大号人士”了呢？

4.进口面料价更高？

重工、黑标、进口面料，是某些网红店坐地起价的三板斧，穿上就是“富家千金”“财阀大小姐”。然而，就算是阿尔卑斯山的冰川水洗过的面料，该开线也照样开线，拿花里胡哨的形容词进行排列组合，只是为了把小数点向右挪一位。似乎只要给衣服加上国外的地名，身价就能翻个几番。但不管是日本的三醋酸、土耳其的牛仔布还是意大利的羊毛纱线，商家永远拿不出一份合格的报关证明，因为它们更多还是come from China。20块钱的成本，200块钱的宣发。最终，消费者会发现，正是自己掏出来的真金白银供养网红店主穿上了来自五湖四海的奢侈品，而自己买到的不过是打版仿制的同款而已。

5.超长预售急“死”你

某些网红店最被人诟病的非预售制莫属。多年之后，面对实体店，资深网购爱好者将会想起自己放弃在网络上买衣服的那个下午——等了一冬的羽绒服还没发货，而春天已经来了。预售期15天以下的都算是体谅买家了，预售45天才是通行做法，下单付款后开始空运布料，整个故事终于形成了闭环。在快时尚品牌把生产销售流程压缩到一周以内的今天，网红店这超长预售的底气大概只能来自消费者们的逆来顺受脾气好了。

其实，不论是减少尺码还是超长预售，网红店的终极目的还是降低囤货的成本，它们的理由也很充足——网购的退货率高达50%，第一批退货甚至可以覆盖接下来的订单，那为什么还要占用自己的现金链提前订货呢？店家的衣服最终还是可以卖出去的，只是被动承担着种种风险的消费者变得越来越愤怒，人们都想做薅羊毛的那只手，谁会心甘情愿一直做被薅的羊呢？

新闻加点料

“搞不懂的尺码 穿不上的女装”

“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家大号都穿不上。”近期，官方身高169厘米、体重51公斤的女星张馨予发文吐槽。“100斤以上没资格穿”，不仅是她的感受，亦引发不少女性共鸣。为啥一些女装越做越小了？尺码标准究竟是谁在制定？

为什么女装尺码会越做越小？

“这更多的是一种营销操作。”盘古智库高级研究员江瀚认为，“这些年，很多所谓潮流风格的开始，就是先设置一些远远偏离正常身材的尺码，在模特和服装展览会等推动下，影响人们的审美，进而导致部分女装越来越小。”如其所说，当下，千禧辣妹风、BM风、美式复古风交织，服装届也向此靠拢，短小修身款衣服出现在越来越多的服装门店内。

除了受潮流趋势影响，北京理工大学管理与经济学院市场营销系副教授倪跃峰此前表示，厂商推出小码服装、均码服装对于减少厂家的成本和库存压力有一定帮助。多尺码是服装行业的特点。但尺码越细分，备货生产的库存就越多，进而导致服装成本居高不下。这也是如今小码女装甚至均码服装流行的原因之一。一个明显的例子就是BM(Brandy Melville)，其主打均码服装，这些以“窄、紧、小”为设计特点的服装，不仅引领了“白幼瘦”风，还能最大化降低成本和库存。

尺码标准谁来定？ 

记者查询发现，国家曾颁布过服装尺码的标准。现行的GB/T 1335 -2008《服装号型》中，号是指人体的身高，是设计和选购服装长短的依据；型是指人体的上体胸围或下体腰围，是设计和选购服装肥瘦的依据。成人服装的号型中还有体型，是指以人体的胸围与腰围的差数为依据来划分的人体类型，分类代号分别为Y、A、B、C。

以女上装160/84A为例，其中160代表号(身高)、84代表型(上衣是胸围、下装是腰围)、A代表体型(14厘米-18厘米)。但在江瀚看来，“虽然国家在服装制造上有官方标准，但这些标准很多都是一个参考标准，并非强制执行，导致服装厂商往往有更多的自由裁量权。”一些小的服装商家甚至未遵守服装号型的标注规范，仅用S、M、L来代替，且各家所对应的尺寸差别很大。”

来源：央视网、中国新闻网